Abomodelle sind keine Abzocke!

Abomodelle sind keine Abzocke!

Menschen werden emotional, wenn ihnen etwas weggenommen wird. Das ist normal. Ich sehe es bei meinem zweijährigen Sohn, aber manchmal auch bei mir selbst. Nämlich dann, wenn eine meiner geliebten Apps plötzlich auf ein Abomodell umstellt: „Abzocke! Ist doch klar! Ich habe die App erst gekauft und jetzt soll ich nochmal dafür bezahlen? Niemals!„ Vermutlich finden sich einige von Ihnen in dieser emotionalen Reaktion wieder. Zumindest habe ich das Gefühl, dass bei vielen Benutzern und Kunden Abomodelle beziehungsweise Subscription als Abzocke wahrgenommen wird.

Durch meine Beratertätigkeit kenne ich die Hintergründe einer solchen unternehmerischen Entscheidung. Lassen Sie mich Ihnen diese erklären, so dass auch Sie verstehen, warum so viele Unternehmen auf Abomodelle wechseln und was auch Sie als Kunde davon haben.

Wunsch nach kostenlosen Updates und Upgrades bis in alle Ewigkeit

Stellen Sie sich vor, Sie würden jemandem eine Eigentumswohnung verkaufen und müssten diese über die nächsten Jahre immer noch für den Käufer renovieren. Nach drei Jahren das Bad, nach 5 Jahren die Küche. Natürlich kostenlos! Klingt skurril? Stimmt, aber genau so ist die Situation vieler Softwarehersteller heute. Das Produkt ist längst verkauft, vielleicht sogar abgekündigt. Und trotzdem müssen noch über Jahre Softwareupdates geliefert werden.

Die Ursachen dafür sind vielschichtig. Klar bedarf es Updates für das Beheben von Stabilitäts- oder Sicherheitsproblemen, aber die Kunden sehen auch das kostenlose hinzufügen neuer Funktionen zu ihrem gekauften Produkt als selbstverständlich an. Sind sie es doch von ihren Smartphones gewohnt.

Kosten für Updates und Upgrades: Ein Rechenbeispiel

Was die Kunden nicht sehen (und was auch ich in meinen emotionalen Momenten kurzzeitig vergesse) sind die Kosten, die für solche Updates und Upgrades beim Softwarehersteller entstehen. Für nachträgliche Änderungen an einer Software müssen Entwickler bereitstehen und diese arbeiten nicht für eine freundliche Umarmung. Dazu ein kleines Rechenbeispiel anhand fiktiver Zahlen:

Versetzen wir uns in die Lage von Microsoft am Beispiel von Windows 7.

• Die Entwicklungsdauer betrug etwa 3 Jahre.
• Verkauft wurde die Endkundenversion von 2009 bis 1014 also 5 Jahre
• Updates gab es bis 2020 also 10 Jahre.
• Schätzungen gehen davon aus, dass das Entwicklungsteam circa 1500 Mann groß war
• Das spätere Team für Bugfixes bestand angeblich aus etwa 300 Personen.

Nehmen wir der Einfachheit halber an, alle diese Personen verdienten 100.000€ pro Jahr inkl. aller Lohnnebenkosten, was vermutlich noch optimistisch ist. Dann kostet die Updatebereitstellung 300 Millionen Euro. Das sind nochmal 75% der initialen Entwicklungskosten von 450 Millionen Euro.

Glaubt man der sehr dünnen Literatur zu dem Thema sind das noch sehr optimistische Werte. Manche Statistiken gehen davon aus, dass die Softwarewartung bis zu dreiviertel der Lebenszykluskosten an einem Softwareprodukt ausmacht.

Leider sind Wartungskosten in der Branche ein gut gehütetes Geheimnis, aber Fakt ist: Updates und Upgrades kosten Geld! Geld das irgendwo verdient werden muss!

Updates und Upgrades sind ein Risiko für das Geschäft

Zum Glück verkauft sich Windows in großer Stückzahl. Außerdem stehen bei Microsoft neben anderen Produkten wie Office, auch immer wieder Nachfolgeprodukte wie Windows 10 und 11 zur Verfügung, die in der Lage sind, die Update- und Upgradekosten zu refinanzieren. Nun sind viele Softwarefirmen aber nicht wie Microsoft oder Apple.

Was macht zum Beispiel eine Softwarefirma, die nur ein Produkt hat, wie es oft bei Appherstellern der Fall ist? Was macht ein Hersteller von Industriesoftware, dessen Softwareprodukt nur in kleiner Stückzahl verkauft wird und bei dem der Supportzeitraum industrieüblich auch noch sehr lang ist? Beide müssten die Kosten für den Support auf den Kaufpreis aufschlagen, was das Produkt schnell teuer und dadurch unverkäuflich machen kann.

Für ein valides Preismodell muss man zudem wissen, wie lang der Supportzeitraum überhaupt ist. Gesetzliche Änderungen wie der CRA können ein Unternehmen dazu zwingen den Zeitraum zu verlängern. Aber auch ein verspätetes Nachfolgeprodukt oder der bloße Kundendruck können einen zum Verlängern des Supportzeitraums bewegen.

Auch der Aufwand für die Wartung von Software lässt sich nur schwer vorhersagen. Durch die Zunahme von Cyberangriffen, die ständige Veränderung externer Schnittstellen und die generell steigende Komplexität moderner Software bei gleichzeitig kürzeren Entwicklungszyklen ist davon auszugehen, dass der Wartungsaufwand in Zukunft eher steigt als sinkt. Zusätzlich entstehen bei cloudbasierten Lösungen und Software-as-a-Service (SaaS) kontinuierliche Serverkosten, die dauerhaft eingeplant werden müssen.

All diese genannten Punkte machen ein Geschäftsmodell sehr schwer modellierbar und vor allem Risikoreich. Nicht wenige Firmen scheitern genau daran.

Abomodelle kompensieren das Risiko und vergüten die Aufwände direkt

Um diesem Problem zu entgegnen, suchen Unternehmen nach Möglichkeiten, um die entstehenden Entwicklungskosten direkt umzulegen. Das funktioniert aber nur wenn kontinuierlich Geld reinkommt, unabhängig davon, ob ein Produkt verkauft wird oder nicht und genau da kommen Abomodelle ins Spiel. Diese bieten den Unternehmen planbare, regelmäßige Einnahmen und reduzieren gleichzeitig das wirtschaftliche Risiko, das mit einmaligen Lizenzverkäufen verbunden ist.

Auch der Kunde hat etwas davon

Nicht nur für die Unternehmen haben Abomodelle Vorteile. Die Kunden profitieren von den geforderten regelmäßigen Updates, neuen Features und Verbesserungen. Softwarehersteller haben zudem durch Abomodelle ein langfristiges Interesse an zufriedenen Kunden und nicht nur ein Interesse an einmaligen Verkäufen. Es ist daher davon auszugehen, dass der Kunde während der Produktnutzungsphase besser betreut ist. Sind Hardwareprodukte mit im Spiel bekommen Abomodelle sogar einen Nachhaltigen Aspekt. Die Unternehmen sind nicht mehr gezwungen dem Kunden nach einiger Zeit „das neue Modell“ „aufzuschwatzen“. Für sie wird es attraktiv das im Markt befindliche Modell so lang wie möglich attraktiv zu halten, solange es die technischen Möglichkeiten zulassen.

Zusammenfassung

Wir können es kurz machen: Pauschal jedes Abo als Abzocke abzustempeln, ist zu kurz gedacht. Es gibt gute Gründe dafür, denn die Zeit, in der eine Software entwickelt und dann nur noch verkauft wurde ist vorbei. Jemand der heute eine Software nutzt bekommt mehr eine permanente Dienstleistung als ein einmaliges Produkt. Dementsprechend ist es höchste Zeit, dass die Preismodelle an diese Änderung angepasst werden. Auch die Kunden haben etwas davon. Wenn wir uns Abomodellen hingegen weiter verwehren, müssen wir damit rechnen, dass nur noch die Unternehmen Software verkaufen, die sich das hohe finanzielle Risiko leisten können.

Im Übrigen fällt auf, dass die Empörung vornehmlich dann aufkommt, wenn Unternehmen ihr Modell wechseln. Bei Anbietern, die von Anfang an auf Abomodelle setzen, wird dies in der Regel akzeptiert. Vielleicht braucht es hier einfach eine bessere und transparentere Transferphase. Am ende ist es das gute alte Change-Management.

Ich will nicht alles schönreden: Sicher gibt es schwarze Schafe. So wie es Vermieter gibt, die jährlich die Miete erhöhen, ohne jemals den bröckelnden Putz im Bad zu beseitigen. Aber es ist zu erwarten, dass der Markt sich in diesem Fall reguliert. So wie man den Mobilfunkanbieter wechselt, wenn Preis und Leistung nicht mehr zueinander passen.